Hva er Google Automated Discounts (GAD) og hvordan fungerer det?
Google Automated Discounts (GAD) er et verktøy utviklet av Google Merchant Center som gir nettbutikker muligheten til å automatisere rabatter i annonser ved hjelp av kunstig intelligens. Kort fortalt: Du legger inn en liste med produkter, definerer et prisspenn (minimum og maksimum), og lar Google bestemme hvilken pris som vises for ulike kunder – alt med mål om å maksimere konverteringene.
Rabattene kan tilpasses basert på signaler som etterspørsel, konkurransesituasjon og tidligere kjøpsatferd. Kundene ser rabatterte priser i annonser – ofte med en overstrøket «førpris» – men ser ikke nødvendigvis hvordan disse prisene er generert.
Dette er i tråd med en bredere trend der teknologi brukes til å ta mer beslutninger automatisk, men GAD har vist seg å være mer kontroversielt enn forventet – særlig i Norge.
Er Google Automated Discounts lovlig i Norge?
Svaret er nei – i skrivende stund er bruk av Google Automated Discounts i strid med norsk lov. Dette har Forbrukertilsynet slått fast i flere uttalelser (Forbrukertilsynet, 2024).
Kjernen i saken ligger i den norske 30-dagersregelen: Hvis du skal markedsføre et produkt som «rabattert», må den overstrøkne prisen være den laveste prisen produktet har hatt de siste 30 dagene. GAD genererer priser automatisk, og i flere tilfeller har systemet brukt kunstig høye førpriser som aldri har vært faktisk priset i butikken – noe som bryter regelverket.
Hva sier Forbrukertilsynet om praksisen?
Forbrukertilsynet har vært krystallklare:
«Nettbutikker som benytter Google Automated Discounts bryter markedsføringsloven og risikerer økonomiske sanksjoner»
(Forbrukertilsynet, 2024)
De understreker at bruken av automatiske rabatter gjør det nær umulig for nettbutikken å sikre at førprisen faktisk er i tråd med norsk regelverk. Forbrukertilsynet har derfor sendt ut varsler til en rekke nettbutikker, inkludert Lyko og Fjellsport, og bedt dem fjerne praksisen umiddelbart (E24).
Caset: Lyko og de skjulte rabattene
En av de mest omtalte sakene er den svenske skjønnhetsgiganten Lyko. Ved hjelp av GAD ble produkter markedsført med rabatter som – i praksis – kun eksisterte i Googles annonser. Samme produkt kunne koste 500 kroner mindre dersom du kom via Google, sammenlignet med om du besøkte nettbutikken direkte (E24).
Denne praksisen ble karakterisert som «villedende» av Forbrukertilsynet, og skapte debatt i både bransjen og blant forbrukere. Lyko har i ettertid valgt å stoppe bruken av GAD i Norge inntil videre (Handelswatch).
Fordeler for bedrifter og markedsførere
Så hvorfor bruke det? Fordi det virker – i alle fall på papiret:
Økt konvertering: Rabatter senker kjøpsbarrieren og fører til flere salg.
Automatisering: Mindre manuelt arbeid, mer tid til strategi.
Optimalisering: Systemet lærer av brukerdata og justerer prisene for maks effekt.
Konkurransefortrinn: Muligheten til å matche (og slå) konkurrenters priser i sanntid.
Ulemper og risiko
Men med store krefter kommer stort ansvar. Her er noen av fallgruvene:
Mister kontroll: Du vet ikke alltid hvorfor en pris ble satt slik den ble.
Villedende førpriser: Risikoen for å bryte loven er høy hvis du ikke overvåker aktivt.
Kundetillit: Oppdager kunden at en annen fikk samme produkt billigere? Ikke bra.
Sanksjoner: Forbrukertilsynet kan ilegge tvangsmulkt og andre reaksjoner.
Regelverket: 30-dagersregelen og NHO sine innspill
I 2022 ble det innført en ny bestemmelse i prisopplysningsforskriften:
«Den tidligere prisen som vises i forbindelse med en rabattkampanje må være den laveste prisen produktet har hatt de siste 30 dagene før prisnedsettelsen.»
Dette gjelder alle typer rabatter, uavhengig av om de kommer fra Google eller andre aktører.
NHO Service og Handel har også uttrykt bekymring:
«Når store aktører som Google kan tilby denne typen rabatter, skaper det en skjev konkurranse – særlig når mindre butikker ikke har samme teknologiske muskler» (NHO SH, 2025).
Finnes det alternativer?
Ja – og de kan være minst like effektive:
Reprice: Norsk leverandør som tilbyr prisjustering basert på konkurrentanalyse og regler du selv setter. Reprice integreres med Shopify, Magento og WooCommerce som muliggjør toveis synkronisering av produktdata.
Manuell rabattstrategi: Bruk egne kampanjer og rabattkoder – her har du full kontroll.
Prisanalyseverktøy: Verktøy som Prisjakt, Prisradar, Klarna (har kjøpt opp Prisguiden) og Kelkoo kan brukes til å overvåke markedet og justere egne priser deretter.
Poenget er: Du trenger ikke Google for å være smart på pris – du trenger innsikt, data og god strategi.
Hva sier Google selv?
Google har i flere uttalelser hevdet at de ønsker å samarbeide med myndigheter for å tilpasse tjenestene sine. I en kommentar til Kampanje uttalte de:
«Vi evaluerer kontinuerlig hvordan våre produkter fungerer i ulike markeder, og vi har planer om å gjøre endringer slik at verktøyet blir mer i tråd med lokale regler» (Kampanje, 2025).
Inntil disse endringene er på plass, er det opp til nettbutikkene å ta det ansvaret Google selv ikke tar.
Konkurranserettslige og EU-regulatoriske perspektiver
GAD reiser også spørsmål om rettferdig konkurranse og markedsmakt. EUs Digital Markets Act (DMA) skal sikre rettferdig konkurranse blant store plattformer, og flere jurister mener at praksisen Google har brukt, kan være i strid med ånden i loven.
Når aktører som Google tilbyr rabatter på vegne av butikker, men ikke er underlagt de samme pliktene som butikkene selv – oppstår det ubalanse. Flere land har begynt å se nærmere på hvordan automatisert prismarkedsføring påvirker konkurransen.
Hva bør norske nettbutikker gjøre nå?
Stopp bruken av GAD umiddelbart hvis du fortsatt har det aktivert.
Sørg for full oversikt over prisene dine og hvordan rabatter kommuniseres.
Velg løsninger som gir deg kontroll og etterlevelse – enten det er manuelle kampanjer eller norske verktøy som Reprice.
Ha juridisk dekning i bakhånd – en god compliance-rutine kan spare deg for mye hodebry.
Oppsummert
Google Automated Discounts kan se fristende ut, men i Norge er det foreløpig en ulovlig snarvei. Forbrukertilsynet er tydelige, og reglene gir lite rom for tolkning. Det finnes alternativer som både er trygge og effektive – og viktigst av alt: De lar deg beholde kontrollen.
I Devora heier vi på teknologi, men vi heier enda mer på løsninger som bygger tillit og bærekraftig vekst. Det er ingen motsetning – det krever bare at man tenker langsiktig og ikke lar seg blende av raske klikk.
Kilder:
